Gerolf T’Hooft: ‘Een uitgever als Asoka kom je in geen ander Europees land tegen’

Eind oktober sprak de rechtbank het faillissement uit van Asoka. De Rotterdamse uitgever van met name boeddhistische boeken zat diep in  de schulden. Het faillissement kwam hard aan. Niet alleen bij Gerolf T’Hooft die Asoka in 1995 oprichtte, maar ook bij het personeel, relaties, auteurs en lezers.

Na een interview in het Boeddhistisch Dagblad met Rob Lindeman, financieel nauw betrokken bij Asoka, die aangaf dat de uitgeverij naast externe factoren ten onder was gegaan aan een gebrek aan zakelijkheid en bij een doorstart een koerswending noodzakelijk was, begonnen de speculaties. Met name gevoed door het gedwongen vertrek van Dorine Esser als hoofdredacteur van BoeddhaMagazine, die niet meer zou passen bij BM-andere stijl. En de relatief snelle doorstart van de uitgeverij van Asoka, medio november.

Was er sprake van een sterfhuisconstructie? Een lezer riep zelfs op tot een koopstaking, tot de uitgever duidelijkheid zou verschaffen over koers en inhoud van het fonds. Tijd dus voor een gesprek met Gerolf T’Hooft en Nina Nannini, beiden algemeen directeur van Milinda Uitgevers, de moeder van Asoka-nieuw. Ze gaan in op de veranderende koers van de uitgeverij en BoeddhaMagazine , dat onder is gebracht in de besloten vennootschap Virtu.

Gerolf: ‘We merken in de reacties dat die voornamelijk gefocust zijn op Asoka, maar deze uitgever is maar een klein onderdeel van een groter geheel dat failliet is gegaan. Synthese bijvoorbeeld is qua omzet en met zeshonderd titels twee keer zo groot als Asoka. En het grafisch bureau Het Vlakke Land draaide bijna net zoveel omzet als beide uitgeverijen bij elkaar. En vervolgens ontstaat het beeld alsof wij besloten hadden om Asoka failliet te laten gaan om van allerlei financiële verplichtingen af te komen.

Maar het is veel breder. Zowel de uitgeverijen als het grafisch bureau, dat een toeleverancier is voor een hele reeks uitgeverijen, worden al vier jaar geconfronteerd met dalende omzetten en faillissementen ten gevolge van een grote crisis in het boekenvak. Per saldo loopt het hele boekenvak al 3,5 jaar met dubbele cijfers per jaar terug. Dat zijn gigantische bedragen die verloren gaan in de markt.

Boekengroothandel Libridis ging failliet, er waren ernstige problemen met de Selexyz-keten. Het hele inkoopbeleid van boekhandels en groothandel is drastisch teruggeschroefd. Er staat bijna geen backlist meer op de plank. Tachtig procent van onze omzet loopt via de boekhandel en nog steeds is het zo dat mensen een boek kopen dat op de plank staat.

Maar het beeld wordt opgeroepen dat wij op een volstrekt onethische wijze de kluit zitten te belazeren om zomaar van alle schulden en problemen af te komen. En dat werp ik verre van mij. We konden helaas niet anders doen dan we gedaan hebben. Het is ook niet zo dat Jan en alleman maar een faillissement aan kan vragen als er geen juridische grondslag is die door de rechtbank geaccordeerd wordt. We waren zelfs in dubio of de faillissementsaanvraag van Het Vlakke Land wel door de rechtbank zou worden geaccepteerd, omdat de verliescijfers minder dramatisch waren dan bij de uitgeverijen. Maar de rechtbank oordeelde dat het in het belang van de onderneming was om ook dat faillissement uit te spreken.’

Nina: ‘Ik geloof ook niet dat een faillissement een vrijwillige keuze is. Als je ziet wat het doet met het bedrijf en de mensen en relaties, dan wil je er alles aan doen om een faillissement te voorkomen. De hele boekenmarkt is in beweging, de boekhandel heeft het moeilijk, de uitgeverijen ook. Bol.com heeft een groot deel van de markt overgenomen. En het is lastig om daar als kleine uitgever invloed op uit te oefenen. De consument emancipeert en is niet langer afhankelijk van een boekhandel. Er is een hele grote verschuiving geweest in het denken op welke manier je het meest effectief een boek aan de man kan brengen. We kunnen ons afvragen of we in staat zijn geweest die ontwikkeling bij te houden, dat denk niet. De ontwikkelingen gingen  snel, te snel voor ons. Als klein bedrijf hebben we geen vlees op het bot dus elke tegenslag is er een te veel. In tegenstelling tot wat mensen denken is er altijd uit privévermogen geld bijgestort om het bedrijf overeind te houden.

Ondanks die verslechterende markt hebben Asoka en Synthese door het niveau vast te houden  het qua omzet heel netjes gedaan. Maar naast de externe factoren die uiteindelijk tot het faillissement geleid hebben, speelden ook de stijgende kosten een rol. Ze waren niet meer op te brengen.’

Gerolf: ‘Boeken uitgeven is altijd een marginale operatie geweest. Er bestaat het beeld dat wij sloten met geld verdienen. Maar met de dingen die we doen zitten we niet in een grote markt. Er zijn geen bestsellers op dit gebied.’

Gerolf, je bent in 1995 als uitgever begonnen. In die tijd las ik in een artikel in het Algemeen Dagblad over jouw bevlogenheid en enthousiasme. Zijn die nog steeds aanwezig? 

Gerolf: ‘Ik heb nooit de insteek gehad om zeg maar via mijn uitgeverij het boeddhisme te verspreiden. Wat ik vanuit persoonlijke interesse en kennis van zaken wel zag was dat er in die tijd geen enkele Nederlandse uitgever was, die op dat terrein waardevolle dingen op de markt bracht. Er waren alleen een aantal esoterische uitgevers die af en toe een boek over boeddhisme uitgaven. Maar belangrijke boeddhistische standaardwerken, die al decennia in het buitenland verschenen, werden door geen enkele Nederlandse uitgever opgepikt. Ik ben er destijds ook niet mee begonnen om daar mijn brood mee te verdienen, ik had een fulltime baan. Begonnen in mijn vrije tijd op een zolderkamer bleken de boeken wel degelijk in een behoefte te voorzien. En stapje voor stapje breidden de activiteiten op een organische manier zich uit. Er kwamen steeds meer titels, een kantoor, de overname van Synthese om een betere positie bij de boekhandel te krijgen. En ik geloof er nog steeds in dat er voor fondsen als Asoka en Synthese, maar dan op een andere manier, absoluut een plaats is op de Nederlandse boekenmarkt.’

Jullie maken nu een doorstart met de uitgeverijen en Het Vlakke Land. Asoka bracht in zeventien jaar zo’n driehonderd titels uit. Heeft dit faillissement niet juist aangetoond dat het Nederlandse taalgebied te klein en verzadigd is voor dit soort uitgeverijen? 

Nina: ‘Nederland is een land vol kleine uitgevers. En het wordt inderdaad steeds moeilijker om bij het uitbrengen van een boek of blad daar winst of omzet uit te halen. In andere landen, zoals Frankrijk en Duitsland, Amerika, is de situatie geheel anders. Dan praat je over een groot afzetgebied. Waar wij ook mee te maken hebben is een sterk veranderende  Nederlandstalige markt. Boekhandelaren kopen voorzichtiger in, hebben minder op de plank staan. Voor ons is die boekhandel nog steeds erg belangrijk, het blijft heel lastig om de distributie buiten de boekhandel om te regelen. Bij Betapress, distribiteur van tijdschriften, krijgen we als kleine uitgever geen voet tussen de deur. Dus wil je inkomsten genereren, dan heb je andere kwaliteiten en capaciteiten nodig. En daar zijn we nu over aan het nadenken.’

Gerolf: ‘Een uitgever met het profiel als Asoka kom je in geen ander Europees land tegen. Ze zijn er wel geweest maar inmiddels opgegaan in grotere uitgeverijen. Het Amerikaanse Shambala, die bekend staat als een kwaliteitsuitgever van boeddhistisch boeken, geeft tegenwoordig literatuur uit, want zelfs in dat grote taalgebied is er met alleen boeddhisme geen droog brood meer te verdienen. Ook Snow Lion, gespecialiseerd in Tibetaans boeddhisme, redde het niet en is opgegaan in Shambhala. De enige Amerikaanse uitgever die het nog wel enigszins redt is Wisdom Publications. Daar zit een trust achter die alle uitgaven met ontvangen giften voortdurend loopt te sponsoren. Alleen op die manier kan je een boeddhistisch fonds overeind houden.’

Asoka heeft toch ook een indrukwekkend fonds. Worden jullie Nederlandstalige auteurs in het buitenland uitgegeven? 

Gerolf: ‘Nee, dat gebeurt niet, dat weten onze auteurs ook. Ze zitten in het buitenland niet op onze schrijvers te wachten. Het aanbod daar is immers er vele malen groter dan in ons land. Dus Frits Koster wordt niet in Amerika uitgegeven. Who the hell is Frits Koster, zeggen ze daar. Frits Koster is een geweldig auteur, maar onbekend buiten het Nederlandse taalgebied. Maar haast iedereen die in het boeddhisme is geïnteresseerd kent Joseph Goldstein. Dus worden rechten van boeken van buitenlandse auteurs wel gekocht door Nederlandse uitgevers. Een ander punt is dat in onze Nederlandse titels nogal wat couleur locale is verwerkt die in andere landen niet meteen herkend zou worden. Maar wij hebben het bij Asoka en Synthese altijd als een verworvenheid beschouwd, om dankzij het groeiend aantal Nederlandstalige auteurs de balans tussen Nederlands en vertaald werk te zien verschuiven naar Nederlands werk.’

Nina: ‘We proberen het wel met een aantal titels. Een probleem met het uitgeven van onze titels in het buitenland is dat onze auteurs meer dan vroeger met het geven van lezingen of presentaties betrokken worden bij de verkoop van hun boek. Het maken van een folder of het versturen van een persbericht en erna afwachten tot de verkoop op gang komt, is tegenwoordig onvoldoende. Als je de auteurs niet kunt betrekken bij de verkoop van hun boeken wordt het heel lastig. De presentatie van een auteur maakt het verschil tussen een goed verkopend boek of een winkeldochter. Maar dat geldt ook voor de Nederlandse markt.’

Wat Bol.com doet kunnen jullie toch ook, online verkopen. 

Gerolf: ‘Onze online verkoop houdt de afkalving van de boekhandel niet bij. Maar we zetten wel in op onze online verkoop. Die overigens negentien maanden niet naar behoren heeft gewerkt. Onze site was een tijdlang onder constructie en zolang die duurde zette het IT-bedrijf er een afscherming op die de Google-robots verhinderden om onze website te indexeren. En dat filter bleef erop toen ze klaar waren. Omdat we nog steeds omzet genereerden via de site duurde het zolang voordat we alarm sloegen. Het kostte ons een halve ton maar nu zien we de bezoekersaantallen weer stijgen.’

Er is geen vet in de organisatie en een sterk afkalvende markt. De curator in het faillissement zei dat hij hoopte dat jullie nu in de pas blijven lopen. Hoe wil je dat doen? 

Gerolf: ‘We hebben lang een bepaalde groei gekend maar door de jaren heen is het lastiger geworden om die vast te houden. Alleen door nieuwe titels uit te brengen konden we het fonds op peil houden.  Het produceren, genereren en onderhouden van nieuwe titels is financieel gezien een intensieve operatie. We kunnen het huidige model, gelet op de tegenslagen, niet langer overeind houden. En we hebben de tijd gewoon niet gehad om de rit zodanig uit te zitten dat we door eigen ingrepen en het realiseren van een andere koers, zoveel achterstand konden wegwerken dat we als het ware weer op het nulpunt zouden uitkomen. Die tijd was er niet meer, al hadden we daar wel de plannen voor.’

Nina: ‘We concentreren ons nu op de verkoop van de boeken die we nog hebben (zo’n 150.000 exemplaren jh), de verkoop via onze webshop en we gaan minder boeken maken. Onze criteria veranderen niet, kwaliteit leveren blijft ons uitgangspunt.  Voor de titels die er nu op de planning staan, kunnen we dat afmeten op basis van de voorintekening door de boekhandel. Maar wat steeds belangrijker gaat worden is de samenwerking met de auteur van het boek. Want alles staat of valt met de betrokkenheid van die auteur.’

Gerolf: ‘Dat is het grote verschil met vroeger, dat we voornamelijk in zee gaan met auteurs die een actieve rol in de promotie kunnen spelen. De tijd is voorbij dat de uitgever het boek produceert, het bij het Centraal Boekhuis neerlegt en wacht tot de boekhandel het koopt. Uiteraard blijft de detailhandel belangrijk voor ons. Maar wij als uitgevers gaan steeds vaker direct met de afnemers communiceren en in die communicatie speelt de auteur een hele grote rol.  In het verleden was de inhoudelijke kwaliteit van een boek voldoende om het te verkopen, maar die tijd is voorbij. Dat wil niet zeggen dat we nu afdingen op kwaliteit. Door minder boeken uit te geven kunnen we meer tijd, geld en energie steken in de boeken die we nog wel uitgeven.’

Begrijp ik nu dat jullie na een marktverkenning alleen titels gaan uitbrengen die goed in de markt liggen? 

Gerolf: ‘We blijven kiezen voor inhoudelijk waardevolle dingen, een goed boek over meditatie of een fantastisch boek over de Rozenkruisers. Het gaat erom dat we kwalitatief hoogstaand materiaal op het spoor proberen te komen. Maar niet op een manier dat je het daarna de markt inpropt en afwacht tot het vanzelf door de markt wordt opgepikt. Dus is er veel meer tijd en energie nodig in het voortraject en in de nazorg als het boek uit is. Dus minder titels en daardoor meer aandacht voor de titels die we nog wel uitbrengen.’

En als een auteur er helemaal geen zin in heeft om in een opkamertje ergens in Groningen voor een publiek van acht mensen onder wie twee boeddhisten zijn boek te promoten. Jullie hebben immers geen broodschrijvers in het fonds. 

Gerolf: ‘Dan is de kans dat dat boek door ons wordt uitgegeven erg klein. Maar natuurlijk kan hij het boek in eigen beheer uitgeven. Maar wil je als auteur een beroep doen op de expertise en naamsbekendheid van een uitgever, voor- en nazorg, dan zal je zelf de handen uit de mouwen moeten steken.’

Hoe zit het met de integrale  vertalingen van de teksten uit de Pali Canon door Rob Janssen en Jan de Breet die Asoka in delen uitbrengt in de Klassieke Tekstbibliotheek. Wordt daar ook de rem op gezet? 

Gerolf: ‘Dat gaat gewoon door, staat niet ter discussie. In het hele proces rond het faillissement waren ook die boeken gewoon leverbaar. De voorraad is door ons opgekocht en Rob en Jan houden de afspraken nu tegen het licht waarna ze een beslissing nemen. Dat geldt overigens ook voor alle andere auteurs. Ik beschouw de Klassieke Tekstbibliotheek als de kroonjuwelen van onze uitgeverij. Dit is het belangrijkste wat we in de afgelopen jaren gedaan hebben en er is mij persoonlijk veel aan gelegen dat die vertalingen en publicaties doorgang kunnen vinden. Tot nu toe hebben we voor die moeilijke verkoopbare titels steeds subsidie gekregen. Onder meer van het Gondafonds, een onderdeel van de Koninklijke Academie voor Wetenschappen. En later, nadat het vermogen van het fonds drastisch inkromp heeft de Stichting Vrienden van het Boeddhisme die rol overgenomen. Zonder die steun zijn die uitgaves niet mogelijk. Er wordt sowieso niets aan verdiend. Rob en Jan zien voor een aantal titels ook af van royalty’s. Met hun vertalingen rechtstreeks uit het Pali in het Nederlands leveren zij een cultuur-historische prestatie van de bovenste plank.’

Rob Lindeman kondigde in het interview met het BD ook een koerswijziging aan voor BoeddhaMagazine dat jullie uitgeven. Waarom is die nodig? Gaat het papieren BM verdwijnen? 

Gerolf: ‘Nee, zeker niet. We hebben zelfs plannen om vijf keer per jaar uit te komen. Vier keer regulier en één  keer met een special issue om het abonnement aantrekkelijker te maken. En we willen de prijzen in de losse verkoop verlagen. Aan de koers, look en feel van het blad blijven we voortdurend schaven. Maar willen we groeien dan moeten we een breder publiek opzoeken en ons niet alleen maar richten op ‘hardcore’ boeddhisten die van de hoed en de rand weten. Omdat vanuit die hoek geen groei meer te verwachten is en het blad daar door de typisch Nederlandse verzuiling tussen de stoelen valt.

Dat wil niet zeggen dat we een commercieel blad worden of de inhoud zal verwateren of wat voor rare redenering dan ook. Wij proberen wel een vorm en een taal te vinden die ook mensen aanspreekt die niet iedere morgen drie uur mediteren, maar die wel belangstelling hebben voor boeddhistische waarden en normen. Zonder dat in die artikelen steeds de naam van de Boeddha valt of met de dharma-terminologie wordt gestrooid. Er is dus geen sprake van dat er een geheel nieuw BM komt, maar wel dat er ook artikelen in komen die niet nadrukkelijk over het boeddhisme gaan. Bijvoorbeeld vergankelijkheid of het begrip loslaten  of een artikel over stervensbegeleiding.’

Nina: ‘Er zijn mensen die net op het boeddhistische pad zijn en op zoek zijn naar duidende artikelen voordat ze de pali canon oppakken. Daar zit een hele grote stap tussen. In die behoefte willen wij voorzien, BM kan in die zoektocht een kompas zijn. In het komende decembernummer brengen we de lezers op de hoogte van onze voornemens. Het wordt geen grote koerswijziging die weer een grote investering vraagt. We gaan de rubrieken aanscherpen op basis van eigen inzichten. Sommige rubrieken verdwijnen. Er worden nieuwe mensen aangetrokken. Ik denk dat als je een blad levend wilt houden je elk jaar zult moeten toetsen of het nog goed in elkaar steekt. En zo nodig veranderingen doorvoeren.’

Dus jullie gaan je richten op een andere doelgroep. En waarom past Dorine Esser, de opgestapte hoofdredacteur van BM niet meer in die formule? 

Gerolf: ‘Dat is altijd al onze doelgroep geweest maar tot op heden onvoldoende uit de verf gekomen. Dat is ook een van de redenen dat Dorine uit het team verdwenen is omdat zij aan die behoefte op de een of andere manier onvoldoende  handen en voeten kon geven. Niet omdat ze dat niet wilde…

Wilde jij dat wel? Ik heb jarenlang voor Vorm&Leegte en BoeddhaMagazine geschreven maar zag bij jullie toch een grote eenduidigheid  waar het redactioneel beleid betreft. 

Gerolf: ‘Dat kan wel zo overgekomen zijn maar dat is in de praktijk niet altijd het geval geweest. Van meet af aan, en dat is ook de reden geweest dat we het BoeddhaMagazine hebben genoemd, stond ik voor een blad dat qua inhoud gericht was op een bredere doelgroep. Onder de leiding van Dorine heeft het blad zich kwalitatief sterk ontwikkeld en is het inhoudelijk veel beter geworden. Dat is haar grote verdienste geweest. Zij heeft een gigantisch netwerk van medewerkers rond zich verzameld, maar de doelgroep en de richting van het blad hebben zich steeds meer ontwikkeld richting straf boeddhisme.  Terwijl het juist de bedoeling was om richting algemenere doelgroep te schrijven. Ik wil niets afdingen op de kwaliteit en verdiensten van Dorine, top of the bill, daar gaat het ook niet om. Maar de doelgroep reeds beoefenende boeddhisten waar het blad zich op richtte heeft beperkte groeimogelijkheden. Dat was ook niet de koers die ik jaren geleden al voor ogen had.’

Waarom stuurde je niet eerder bij, jij bent toch de uitgever. 

Gerolf: ‘Die pogingen heb ik diverse malen ondernomen maar Dorine was niet in staat om daar vorm aan te geven. Zo zat ze ook als mens niet in elkaar. Ze is allesbehalve star maar wel op één punt gefocust: boeddhisme. En daar heb ik ook het grootst mogelijke respect voor. Ik heb tot de laatste dag prettig met haar samengewerkt en het is dan ook ontzettend pijnlijk dat het op die manier is afgelopen. Maar de koers die zij met het blad voorstond was op langere termijn niet vol te houden. Dat heeft niets te maken met een afbreuk van de inhoud, maar meer met het zoeken naar vormen waarmee je op een andere manier met een andere doelgroep kunt communiceren.’

Wat heeft het faillissement en de hele gang van zaken persoonlijk met jou gedaan? 

Gerolf: ‘Dat vind ik een lastige vraag omdat ik dat op dit moment nog niet kan overzien. Ik zit nog te veel in de sores en de ontwikkelingen die aan de gang zijn. Het stof zal eerst moeten neerdwarrelen. Maar ik heb wel het gevoel dat er iets in mij geknakt is. Geknakt in de mogelijkheden die ik zinvol acht. Of het überhaupt nog mogelijk is om de dingen die ik waardevol vind, op een authentieke manier te doen. Dat zal in de praktijk moeten blijken. Voorlopig heb ik er zin in om samen met Nina en de rest van het team de dingen weer op te pakken.  Maar voor mij is het uitgeven niet evident meer. Altijd had ik het gevoel dat ik het kon, dat het moest, links- of rechtsom. Maar die evidentie is weg, echt weg.’