Ik geef regelmatig gastcolleges op hogescholen en universiteiten over maatschappelijk meedogend ondernemen. Ik doe dat met alle soorten van plezier. Het is hartverwarmend om te zien dat jonge mensen – de volgende generatie ondernemers en managers – zo gemotiveerd zijn om hun aanstaande loopbaan dienstbaar en duurzaam in te vullen, en niet alleen ter meerdere glorie van hun eigen portemonnee. Ik zie echter ook dat veel van de goede bedoelingen (nog) volstrekt ongeleid en ongericht zijn, waardoor ze gedoemd zijn te sneuvelen. En dat is zonde. Daarom heb ik de Corporate Compassion Cycle ontwikkeld; een model/methode die maatschappelijk meedogend ondernemen volgordelijk beschrijft; een routekaart die u precies vertelt wanneer u wat moet doen om maatschappelijk meedogend succesvol te ondernemen.
Het is allereerst cruciaal om te stellen dat maatschappelijk meedogend ondernemen altijd begint met mededogen. Mededogen is de bron en basis van alles. We moeten ons altijd – en dus ook tijdens ons werk – verbonden weten met alle andere levende wezens en ons best doen voor elkaar. Het enige échte (eind)doel van de maatschappelijk meedogende onderneming is dan ook het bijdragen aan het oplossen van maatschappelijk lijden. Het bedrijf is slechts een middel om als mens maatschappelijk maximaal van betekenis te zijn. Het maatschappelijk meedogende ondernemen begint daarom altijd met het inventariseren van de Issue – het maatschappelijke lijden – waaraan het bedrijf een bijdrage wil leveren. Er zijn 2 soorten maatschappelijk lijden:
I) Sociaal lijden: armoede, honger, scholing, oorlog, misdaad, geweld, ongelijkheid, discriminatie, ziekte, ongelijkheid…
II) Ecologisch lijden: klimaatverandering, milieuvervuiling, vernietiging natuurlijke hulpbronnen, uitsterven diersoorten…
Het lijkt voor de hand liggend om te beginnen met het goede doel waaraan men wil bijdragen, maar toch ben ik in de loop der jaren heel wat studenten en ondernemers tegengekomen die hun ecologische/duurzame of sociale/dienstbare avontuur begonnen waren met een (business) Idee – en niet een Issue – en die daar uiteindelijk mee vastliepen. Een voorbeeld; ik moest de duurzame business-ideeën van een groep studenten beoordelen en jureren. Een groep meisjes had een leuk idee voor een hip, ecologisch kledingproduct. Ze presenteerde het mij met volle overgave, inclusief design, naam, en logo. Toen ik ze vroeg welk maatschappelijk doel ze met hun product wilden aanpakken bleef het stil. Nadat ik bovengenoemde vormen van lijden uiteen zette, opperde één van de dames dat zij dan iets wilden doen aan het ecologische lijden. Meer specifiek wilden ze het maatschappelijke bewustzijn over duurzaamheid vergroten door middel van hippe, duurzame mode. Op zich een nobel streven waar niks mis mee is, maar dit betekent wel dat de tag – het kaartje dat altijd aan kleding hangt – eigenlijk het belangrijkste onderdeel van de hele onderneming is; want dat is de plek waarop je het – maatschappelijk meedogende – verhaal achter het product kunt vertellen. Doe je dat niet, dan is dit in de ogen van een gemiddelde consument gewoon een van de vele hippe, ecologische kledingstukken. Niet of nauwelijks onderscheidend en ook niet urgent, omdat duurzaamheid in mode razendsnel tot categorievoorwaarde aan het verworden is. En daarmee uiteindelijk dus ook niet impactvol. Door dieper en scherper na te denken over de Issue, kan/zal ook het uiteindelijke (business) Idee scherper worden.
Dat nadenken gebeurt aan de hand van een fundamentele – interne en externe -inspectie die ik het purpositioning-proces noem. Purpositioning draait om het bepalen van een inclusieve positie voor het bedrijf. Een positie die – tegelijkertijd – effectief in de markt is, constructief in de maatschappij is, en affectief is in mensen. Een positie die de persoonlijke, zakelijke en maatschappelijke domeinen actief integreert. Gewetensvragen die daarbij horen zijn:
– In welke markt is het bedrijf actief?
– Wat zijn daarin de potentie, conventie en concurrentie?
– Wat zijn de kwaliteiten en capaciteiten van het bedrijf?
– Wat differentieert het bedrijf?
– Wat voor soort bedrijf is het?
– Welke waarden, principes en overtuigingen leven in het bedrijf?
– Wat is de cultuur van het bedrijf?
– Wat is de passie en drijfveer die in het bedrijf heerst?
– Waar kan het bedrijf maatschappelijk aan bijdragen?
– Waar wil het bedrijf zich maatschappelijk aan committeren?
– Hoe kan het bedrijf maatschappelijk het meest betekenen?
De beantwoording resulteert uiteindelijk in een intentie die wordt vastgelegd in de intentieverklaring; de maatschappelijk meedogende versie van de conventionele mission statement. De intentieverklaring geeft richting aan het maatschappelijke mededogen waaraan het bedrijf wil werken. Het beschrijft de sociale en/of ecologische roeping van het bedrijf, de rol die het wil spelen, de taak die het wil vervullen en de commitment die het bedrijf aangaat. Zoals ik het zelf heb geformuleerd in mijn intentieverklaring voor Karmanomics: ‘Mogen alle levende wezens gelukkig zijn. Ik beloof al het lijden te beëindigen en committeer me aan meedogende marketing- en managementadviezen die persoonlijk, zakelijk en maatschappelijk welzijn bewerkstelligen’. Ook qua Intentie zie ik het vaak mis gaan. Zo werd ik ooit geconfronteerd met een groep studenten die iets positiefs wilden doen aan het dierenleed dat wordt veroorzaakt door de vleesindustrie; door zich te storten op het stimuleren van een vegetarische levensstijl. Een prachtige Issue en idem dito Intentie, alleen bleek – toen ik met de studenten in gesprek ging over hun diepere beweegredenen – dat ze zelf helemaal niet vegetarisch waren. A recipe for disaster! Je kunt geen maatschappelijk mededogen manifesteren als je de Issue niet zelf belichaamt. Mededogen is het domein van het hart. Je intentie moet uit de diepste diepten van je hart komen. Maatschappelijk meedogend ondernemen is geen kwestie van doen, maar van zijn.
Na de Intentie volgt het ontwikkelen van commerciële idee; een ondernemingsidee waarmee tegelijkertijd persoonlijke, zakelijke en maatschappelijke waarde – benefit – wordt gecreëerd. Ik noem dit waardigcreatie; de maatschappelijk meedogende versie van conventionele waardecreatie. Door middel van een solvabele bedrijfsvoering bouwen bedrijven aan hun sociale dienstbaarheid en/of ecologische duurzaamheid. Dit kan primair binnen de bedrijfsmuren gestalte worden gegeven of daarbuiten, hetgeen in totaal 4 verschillende vormen en daarbij horende strategieën voor de implementatie van Maatschappelijk Meedogend Ondernemen oplevert:
1) Empowering; een bedrijfsvoering die sociaal welzijn bewerkstelligt via de interne bedrijfsinfrastructuur. Empower companies geven mensen de kans om via de werkvloer geluk te genereren; empower companies zijn bedrijven die hun werkgeverschap expliciet dienstbaar en exclusief maatschappelijk invulling geven. Een prototype voorbeeld van een empower company is de Greystone Bakery ; een bakker die werkt met louter thuislozen. De doelstelling van Greystone is om deze thuislozen door middel van een opleiding en baan als bakker een toekomstperspectief te bieden. Het credo wordt kort maar krachtig samengevat in hun meesterlijke slogan ‘We don’t hire people to bake brownies, We bake brownies to hire people’.
2) Serving; een bedrijfsvoering die er op gericht is om sociaal welzijn te bewerkstelligen via de externe bedrijfsinfrastructuur. Serving companies produceren producten of leveren diensten die expliciet dienstbaar zijn en exclusief maatschappelijk bijdragen: producten of diensten met een geïntegreerd goed doel; het domein van de cause related products or services. Een prototype voorbeeld van een servant company is Grameen Bank dat zich richt zich op het verstrekken van microkrediet en microleningen voor the bottom of the pyramid. Het credo van Grameen is dat arme mensen prima in staat zijn om hun armoede zelfstandig te beëindigen, mits ze maar met een klein beetje geld op weg worden geholpen.
3) Incarnating; een bedrijfsvoering die er op gericht is om ecologisch welzijn te bewerkstelligen via de interne bedrijfsinfrastructuur. Incarnation companies produceren hun – conventionele – producten met expliciet mededogen voor de natuur en het milieu, en vullen hun supply chain management exclusief duurzaam – groen – in. Een prototype incarnation company is InterFace ooit een conventioneel tapijtbedrijf met een klassiek take make waste idioom, wat na rigorreus ingrijpen in haar supply chain management, met CEO Ray Anderson als drijvende kracht, zichzelf volledig opnieuw heeft uitgevonden als een cradle to cradle bedrijf.
4) Green oceaning; een bedrijfsvoering die er op gericht is om ecologisch welzijn te bewerkstelligen via de externe bedrijfsinfrastructuur. Green Ocean companies produceren exclusief duurzame – groene – producten en/of leveren exclusief duurzame – groene – diensten. Een prototype green ocean company is het Nederlandse OAT Shoes dat ecologische schoenen maakt die niet alleen volledig composteren, maar ook boomzaadjes bevatten. Kopers kunnen hun schoenen – als deze zijn afgedragen – begraven. Hieruit groeit dan later een boom.
De Implementatie strategie resulteert uiteindelijk in een concreet initiatief. Er zijn in totaal zes middelen waarmee bedrijven deze maatschappelijk meedogende interventie gestalte kunnen:
– Munten: het genereren en doneren van fondsen voor maatschappelijke doeleinden
– Mensen: het inzetten van personeel en/of leveranciers, verkopers en klanten voor maatschappelijke doeleinden
– Mind: het aanwenden van kennis en expertise voor maatschappelijke doeleinden
– Macht: het gebruiken van invloed voor maatschappelijke doeleinden
– Marketing: het gebruiken van producten en promotie voor maatschappelijke doeleinden
– Maken: het aanwenden van productiefaciliteiten voor maatschappelijke doeleinden
De interventie is het hoogtepunt van maatschappelijk meedogend ondernemen; het is het moment waarop maatschappelijk het verschil wordt gemaakt; het moment waarop de bijdrage van het bedrijf wordt gematerialiseerd. De interventie valt of staat met het hebben van een goede infrastructuur; om het verschil te maken moet je je idee waar kunnen maken. Een praktijkvoorbeeld; een groep studenten presenteerde mij hun plan om iets te doen aan de benarde situatie van Indiase straatkinderen. Zij waren ten diepste gemotiveerd en geïnspireerd door het levensverhaal van één van de studenten uit de groep; een Indiaas meisje wat werd geboren in een straatarme familie en was geadopteerd door een Nederlands gezin. De groep wilden de kansen van straatkinderen verbeteren door hen de mogelijkheid van (gratis) scholing te bieden; iets waar zij zonder interventie geen enkele kans op zouden maken. De studenten hadden een enorm leuk – betaald – taalspel voor Nederlandse kinderen bedacht, waarmee onderwijzers in India konden worden betaald. Het enige wat ze niet op orde hadden was een partner om hun initiatief in India van de grond te krijgen. Er was wel geld maar geen partij die de gegenereerde Munten in goede banen kon leiden. Waarmee het plan uiteindelijk alsnog in duigen viel. Eeuwig zonde van alle positieve energie!
De Corporate Compassion Cycle is uiteindelijk rond als er een meetbare impact op het in eerste instantie gekozen Issue is behaald. Bij Impact draait het om een tastbaar en zichtbaar, positief en constructief maatschappelijk resultaat; output waar alle maatschappelijke stakeholders beter van zijn geworden in plaats van alleen de ondernemer en/of de aandeelhouders.
