In juni afgelopen jaar heeft foodwatch een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie (RCC) tegen de online kindermarketing van McDonald’s op Instagram, YouTube, TikTok en de website van het bedrijf. Zo heeft de voedselwaakhond McDonald’s betrapt op reclame voor Happy Meals op Instagram met bekende kinderidolen als Trolls en My Little Pony.
De klacht is onder meer gebaseerd op de ‘Monitor Kindermarketing’ van het ministerie van Volksgezondheid, waarbij McDonald’s als één van de opvallendste adverteerders naar voor komt. Een half jaar later is er eindelijk een uitspraak, al moest foodwatch gedurende het proces de klacht beperken van 59 naar acht reclame-uitingen. Foodwatch krijgt slechts op twee van de acht beklaagde reclame-uitingen van McDonald’s gelijk. Waar McDonald’s overduidelijk de regels overtreedt is de commissie duidelijk: online reclame maken met kinderidolen, zoals op Instagram of op websites, mag niet. Maar daar waar McDonald’s het grijsgebied opzoekt, zoals bij het verloten van cadeautjes aan influencers op Instagram of YouTube-advertenties bij populaire kinderinfluencers, geeft de RCC enkel een ontwijkend antwoord en wijst ze de klachten van foodwatch af.
Elif Stepman, campagneleider van foodwatch: “Populaire influencers maken via sociale media reclame voor junkfood van McDonald’s & co. Oók influencers die razend populair zijn bij kinderen. Door het grijsgebied in de regelgeving kunnen ze dit blijven doen: de Stichting Reclamecode levert geen duidelijke regels en geen duidelijke uitspraak, maar één ding is wel duidelijk: kinderen worden overstelpt met junkfoodmarketing. Wij zijn niet de verliezers in deze zaak tegen McDonald’s, maar wel alle kinderen die nog steeds overstelpt worden met junkfoodmarketing.” Foodwatch wil een einde aan de ontoereikende zelfregulering van de Reclame Code Commissie en voedingsindustrie en roept op tot een totaalverbod op kindermarketing, tot 18 jaar, voor alle producten die buiten de Schijf van Vijf vallen.
Het gebruik van kinderidolen in reclame, verpakkingen en point-of-sale-materiaal mag niet volgens de Nederlandse Reclamecode. De Reclame Code Commissie (RCC) bevestigt na de klacht van foodwatch: dit mag ook niet op de Instagram-accounts van franchises nóch op de website van McDonald’s. Met andere woorden: voedingsbedrijven mogen kinderidolen, zoals Spongebob, My Little Pony en the Minions, ook online níet gebruiken voor hun reclames.
Afgewezen: de Reclame Code Commissie ontwijkt alle klachten over grijsgebieden kindermarketing-regels.
Mag McDonald’s volgers en influencers aansporen om te reageren op een post, door cadeautjes als de McDonald’s onesie te verloten? Mogen kind-influencers zomaar andere kinderen (al dan niet rechtstreeks) beïnvloeden en ‘inspireren’ met McDonald’s reclame – ook als ze hier niet voor betaald worden? En mag McDonald’s betaalde samenwerkingen opstarten of advertenties plaatsen bij YouTube-filmpjes van influencers als Enzo Knol en Jesse Hoefnagels, als zij razend populair zijn bij basisschoolkinderen?
Zelfregulering reclamecode faalt
Op alle grijsgebieden die door foodwatch in haar klacht zijn aangeboord antwoordt de RCC met “het klachtenonderdeel treft geen doel” of “er zijn onvoldoende feitelijke aanknopingspunten”. De RCC zegt hier zelf over: “Allereerst stelt de Commissie dat zij tot haar taak heeft te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de NRC. Om die reden zal de Commissie zich niet uitspreken over reclameuitingen en/of verantwoordelijkheden van een adverteerder in algemene zin, maar zal zij haar oordeel beperken tot de door klaagster aangeleverde bestreden uiting.” Met andere woorden: als het niet letterlijk in de reclamecode staat, weet de commissie het ook niet. Zolang er geen duidelijke regels zijn, blijft iedereen naar elkaar met de vinger blijft wijzen. McDonald’s legt de verantwoordelijkheid bij de sociale media kanalen, de kanalen op hun beurt weer bij kinderen en hun ouders en de commissie kan of wil er zich niet over uitspreken. En ondertussen blijven kinderen overspoeld worden met fastfoodmarketing.
Wie zorgt dan voor strengere regels? Volgens de industrie is er “geen draagvlak” voor stengere marketingregels. Slecht nieuws, aangezien de voedingsindustrie (de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie/FNLI) via het ‘Platform van Deelnemers’ nauw is betrokken bij de Stichting Reclame Code. De Nederlandse reclamecode (op basis waarvan de RCC handhaaft) is onderhevig aan ‘zelfregulering’: dat wil zeggen dat de industrie zelf mee de regels opstelt. Een gevalletje van de slager keurt z’n eigen vlees?
Tijd voor eenduidige regulering
De overheid lijkt zich steeds meer vragen te stellen bij deze zelfregulering, gezien ook de onrustbarende resultaten van de kindermarketing-monitors. Kindermarketing is, na jaren campagne door foodwatch, eindelijk een speerpunt in het nieuwe coalitieakkoord: “We beschermen kinderen extra tegen niet-passende ‘online’ reclame en kindermarketing, geven ze het recht om niet gevolgd te worden en geen dataprofielen te krijgen.” Deze bescherming is hard nodig, bevestigt de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) in een nieuw rapport (7 februari 2022) over kindermarketing: voedselmarketing is alomtegenwoordig, overtuigend en slecht voor de gezondheid. De WHO benadrukt: voedingsmarketing, vooral als het gericht is aan kinderen, moet gestopt moet worden.
Elif Stepman: “Hoeveel klachten moeten we nog indienen voor kinderen eindelijk worden beschermd tegen de niet-aflatende marketing van bedrijven als McDonald’s? En zelfs klachten halen weinig uit: als de reclamecommissie het antwoord ook niet weet worden die gewoon afgewezen. Wil je kinderen echt beschermen? Zorg dan voor kraakheldere regulering: verbied alle vormen van kindermarketing, dus ook online, voor voedselproducten die buiten de Schijf van Vijf vallen. En verhoog de leeftijdsgrens van 12 naar 18 jaar. Dan krijg je geen discussie meer over het aantal kinderen dat, ondanks de leeftijdsgrens, toch actief is op sociale media en dus ook alle McDonalds-marketing te zien krijgt.” Een voorzorgsprincipe is hierbij belangrijk. Als er twijfel is of de junkfoodreclames ook terecht komen bij kinderen: zorg dan voor duidelijke regulering, in plaats van ruimte te laten voor eindeloze grijsgebieden.
